Vielen Online-Shops gelingt es noch nicht, nachhaltige Kundenbeziehungen zu etablieren und deren Potenzial konsequent auszuschöpfen. Das ist das Ergebnis der aktuellen E-Commerce-Studie von uptain. Aber gerade in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld kann die Fokussierung auf wiederkehrende Kunden im E-Commerce entscheidend für nachhaltiges Wachstum sein.
Nur knapp 15 % der Kunden kehren für einen weiteren Kauf zurück
Mit Abstand der größte Teil der Kunden kauft nur ein einziges Mal. Dies hängt zum einen mit der Art der Produkte zusammen, die häufig impulsiv und einmalig online erworben werden. Zudem wird ersichtlich, dass es vielen Händlern noch nicht gelingt, ihre Kunden nachhaltig an den eigenen Online-Shop zu binden. Gerade hier liegt ein erhebliches Potenzial: Wer erfolgreich Erstkäufer in treue Stammkunden verwandelt, kann langfristig höhere Umsätze und stabileres Wachstum erzielen.
Warum wiederkehrende Kunden im E-Commerce höhere Warenkorbwerte erzielen
Der Warenkorbwert von wiederkehrenden Kunden liegt im Durchschnitt erheblich über dem von einmaligen Käufern. Wiederkäufer generieren dadurch pro Bestellung mehr Umsatz. Dieser Effekt macht sie für Online-Shops zu einer besonders wertvollen Kundengruppe. Zudem erfordern sie im Vergleich zu Neukunden ein geringeres Marketingbudget, was den Return on Investment (ROI) maßgeblich erhöht. Die konsequente Förderung von Wiederkäufen ist damit eine überdurchschnittlich profitable Strategie im E-Commerce.
Wiederkäufer agieren schnell und verbringen weniger Zeit im Shop
Wiederkehrende Käufer bewegen sich schneller durch den Shop. Sie besuchen weniger Seiten und zeigen ein zielgerichtetes Kaufverhalten. Ein Grund dafür ist die Vertrautheit mit dem Shop und seinen Produkten, wodurch die Navigation einfacher fällt. Zudem lässt sich vermuten, dass wiederkehrende Käufer dasselbe oder ähnliche Produkte erneut bestellen. Dies führt zu einer weiteren Reduktion der Sitzungsdauer.
Für Händler bedeutet dies, dass die Zeitfenster für Onsite-Marketing-Maßnahmen, die die Conversion-Rate steigern, klein sind. Wer diese Kundengruppe erfolgreich ansprechen will, muss mit klaren Angeboten und präzisen Botschaften arbeiten, da klassisches Stöbern oder langes Navigieren kaum stattfindet.
Weniger als ein Drittel der Wiederkäufer tätigt mehr als zwei Käufe
Stammkundschaft ist im E-Commerce eine Ausnahme. Die meisten Kunden kaufen lediglich einmal. Selbst unter den Wiederkäufern beschränkt sich die Mehrheit auf einen zweiten Kauf. Weniger als ein Drittel tätigt mehr als zwei Bestellungen (30,16 %).
Echte Stammkunden, die mehr als dreimal einkaufen, machen lediglich 12,37 % aus. Und weniger als 2 % der wiederkehrenden Kunden kauft mehrmals pro Monat. Die Daten belegen, dass es Online-Shops bislang kaum gelingt, stabile und langfristige Kundenbindung aufzubauen. Besonders auffällig ist, dass selbst unter wiederkehrenden Käufern nur ein geringer Teil zu echten Stammkunden wird.
Der Zeitraum zwischen den Käufen wird jeweils kürzer
Um potenzielle wie bestehende Wiederkäufer gezielt anzusprechen, ist ein genaues Verständnis ihres Kaufverhaltens erforderlich. Die Analyse zeigt, dass der zweite Kauf im Durchschnitt nach etwa zwei Wochen erfolgt. Dies markiert einen geeigneten Zeitpunkt, um Erstkunden mit Customer-Engagement-Maßnahmen anzusprechen.
Nach dem zweiten Kauf verkürzt sich der Abstand zwischen den Bestellungen kontinuierlich. Bereits ab dem fünften Kauf liegt er im Schnitt unter einer Woche. Daraus folgt, dass eine engere und regelmäßige Kommunikation mit dieser Kundengruppe sinnvoll sein kann.
An dieser Stelle ist zu berücksichtigen, dass viele langfristige Wiederkäufer regelmäßig benötigte Produkte oder Alltagsartikel erwerben. Typische Kategorien sind Lebensmittel, Haushaltswaren und Tabakprodukte.
Der Warenkorbwert von Käufen sinkt spürbar im Zeitverlauf
Bezogen auf den durchschnittlichen Warenkorbwert zeigt sich, dass der Umsatz pro Kauf im Verlauf der Kundenbeziehung stark abnimmt. Zum einen liegt dies daran, dass regelmäßig gekaufte Produkte häufig im unteren Preissegment angesiedelt sind. Zum anderen weist die Analyse darauf hin, dass Onlinehändler Upselling-Maßnahmen bei wiederkehrenden Käufern bisher zu selten oder zu ineffektiv einsetzen.
Bei einer gezielten Optimierung der Kundenbeziehung könnten die Warenkorbwerte durch Cross- und Upselling-Maßnahmen über die Zeit steigen. So könnte das Umsatzpotenzial dieser Kundengruppe besser ausgeschöpft werden. Bisher erwirbt nur ein geringer Anteil der Kunden zusätzliche oder teurere Produkte, was ein klar nutzbares Potenzial für Onlinehändler darstellt.
