Theorie und Praxis: Deutsche Unternehmen wissen, wie wichtig eine konsequente Kundenorientierung für den geschäftlichen Erfolg ist. Die meisten von ihnen sehen sich bei diesem Thema auch gut aufgestellt. Bei genauem Hinsehen zeigt sich allerdings ein anderes Bild: Viele Organisationen haben bei der technischen Umsetzung von Customer Centricity großen Nachholbedarf. Das offenbart die aktuelle Customer-Centricity-Studie des IT-Dienstleisters adesso.
Ein fest in der Unternehmensstrategie verankerter Customer-Centricity-Ansatz führt nachweislich zu mehr Umsatz, höherer Profitabilität und Kundenbindung. Das gilt für Business-to-Business genauso wie für Business-to-Consumer oder Direct-to-Consumer. Zentraler Bestandteil einer zukunftsgerichteten Kundenorientierung ist eine Daten- und Analytics-Strategie. Sie ermöglicht eine 360-Grad-Sicht auf Kunden, um sie zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu antizipieren und maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen.
Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Umsetzung
Die adesso-Studie hat untersucht, wie der Status quo in deutschen Unternehmen ausssieht, wie weit die strategische Kundenzentrierung fortgeschritten ist und welcher Nutzen kurz-, mittel- und langfristig zu erwarten ist. Befragt wurden dafür 250 Führungskräfte in deutschen Unternehmen. Die Teilnehmer sind tätig in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kunden- und Service-Management, IT sowie in der Leitung und Entwicklung von Unternehmen. Zu den vertretenen Branchen zählen Dienstleistung, Finanzen, Handel, Fertigung und öffentliche Verwaltung.
Anspruch und Realität klaffen auseinander, wie die Umfrage zeigt: Bei über der Hälfte der befragten Unternehmen (53 Prozent) ist die Customer-Centricity-Strategie gar nicht oder nur teilweise verankert. Der Grund dafür dürfte sein, dass der Großteil (77 Prozent) davon überzeugt ist, beim Thema Kundenorientierung bereits gut oder sogar exzellent aufgestellt zu sein. Viele Unternehmen sehen deshalb gar keinen Handlungsbedarf.
Kundenorientierung braucht technologische Grundlagen
Bei genauer Betrachtung haben zahlreiche Organisationen die technologischen Grundlagen für einen kundenzentrierten Ansatz nicht implementiert. So gibt lediglich ein knappes Drittel (32 Prozent) an, eine echte 360-Grad-Sicht auf seine Kundendaten zu haben. Eine Customer-Relationship-Management-Lösung haben bislang erst 52 Prozent der Befragten vollständig etabliert, eine Customer Data Platform lediglich 47 Prozent. Dabei sieht überwältigende Mehrheit eine umfassende Kundendatenstrategie (92 Prozent) inklusive der dazugehörigen IT-Systeme (77 Prozent) als Erfolgsfaktoren für eine gute Customer-Centricity-Strategie.8
Angesichts fehlender Grundlagen überrascht es nicht, dass es häufig an maßgeschneiderten Customer Journeys mangelt. Lediglich ein knappes Drittel (30 Prozent) der befragten Unternehmen bietet seinen Kunden personalisierte Informationen über alle Kanäle hinweg an. Noch weniger (18 Prozent) glauben, über eine wirklich exzellente Omnichannel-Integration zu verfügen. Auch hier wissen es die Unternehmen eigentlich besser. 80 Prozent der Befragten stufen eine personalisierte Kundenansprache als hochrelevant ein und 86 Prozent gehen davon aus, dass ihre Kunden eine gute Customer Experience erwarten.
Künstliche Intelligenz kommt selten zum Einsatz
Beim Thema Künstliche Intelligenz setzt sich das ausbaufähige Potenzial datengetriebener Kundenerlebnisse fort. Lediglich 36 Prozent der befragten Unternehmen nutzen bislang Künstliche Intelligenz, um Kundenerlebnisse zu verbessern. Mit 60 Prozent misst ein überraschend geringer Teil der befragten Unternehmen dieser Technologie eine wichtige Rolle für Customer Centricity bei. Die Befragten sehen allerdings, dass intelligente IT-Systeme im Kundenservices großes Potenzial haben: Sie erwarten eine schnellere Reaktionszeit (86 Prozent), eine Entlastung des Personals (73 Prozent) und eine Senkung der Kosten (69 Prozent).
„Vertriebs- und Marketingverantwortliche sind gefordert, gemeinsam eine zeitgemäße Customer-Centricity-Strategie zu entwickeln, die präzise auf Kundenwünsche eingeht“, berichtet Maika-Alexander Stangenberg, Chief Marketing Officer von adesso. „Darauf aufbauend gilt es, mit innovativen Technologien über alle Kanäle hinweg durchgängige Kundenerlebnisse zu gestalten, die Begeisterung bei Kunden wecken und positive Geschäftseffekte generieren.“ Jürgen Frisch
